Хорошая реклама – не для России?

Автор: Сэм Ротман
Источник: Индустрия рекламы

Сегодня даже среди лидеров рынка бытует мнение, что Россия не готова к хорошей рекламе. Можете мне не верить, но недавно эта мысль была еще раз высказана в печати глубокоуважаемым креативным директором одного из крупнейших московских агентств.
У меня свое мнение на этот счет – я уверен, что каждый, кто считает, что Россия не созрела для хорошей рекламы (это относится как к сотрудникам агентств, так и к клиентам), – глубоко заблуждается.
Истина проста: у любого потребителя есть эмоции, и наша работа заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и в конечном счете рост продаж.
Отсюда вопрос: почему же лидеры рекламного рынка полагают, что такой эмоциональный подход к рекламе не найдет отклика у потребителей? Думаю, виной тому – обычная лень. Да, достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика или уличного билборда нелегко. Но именно за это нам и платят наши клиенты. Занижая планку, мы просто-напросто ищем оправдания посредственно выполненной работе. Мы создаем рекламу, которая следует всем возможным правилам, но ни на йоту не затрагивает эмоции потребителей.
Нравится нам это или нет, но реклама – это часть культурного пласта. Так вот, во всех остальных областях культуры России эта эмоциональная связь легко прослеживается. За примером давайте обратимся к истории.
Во времена так и не построенного развитого социализма были написаны десятки (а может, и сотни) тысяч книг. Написаны по всем существовавшим тогда правилам. Этими «творениями» были завалены магазины – а люди стояли по ночам в очередях, чтобы достать вожделенный томик Ахматовой или Булгакова. Из всех динамиков звучали на сто процентов «правильные» жизнерадостные гимны партии и правительству, а народ переписывал на кассеты песни Высоцкого. В театрах ставили одобренные строгой цензурой пьесы про передовиков производства, а билеты на постановки в принудительном порядке распространялись в школах. В то же самое время на Таганку или в «Современник» было невозможно попасть. То есть подавляющее большинство представителей «целевой аудитории» делали выбор отнюдь не в пользу серых и безликих в своей правильности творений.
Так почему же сегодня появилось мнение о том, что потребитель (которым, между прочим, является еще не так давно самый читающий народ в мире) нас не поймет? Неужели интересный, эмоциональный и умный рекламный ролик сложнее для восприятия, чем фильмы Тарковского, спектакли Любимова или стихи Бродского?
На волне лени и страха перед возможной ошибкой родился безликий и безопасный стиль современной российской рекламы. Она правильна до боли в зубах. Она пройдет даже самые строгие исследования. Но она не имеет ничего общего с душой потребителя. И самое обидное, что потребители постепенно начинают привыкать к серости, которая выливается на них с экранов телевизоров, с журнальных страниц и с уличных плакатов. А в процессе привыкания делают слабые попытки протестовать.
Вспомните – сколько раз вы слышали, как люди ругают российскую рекламу, как они громко ненавидят рекламные блоки, мечтая о том, чтобы их количество сократилось?
Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке – это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и в конечном счете продажи... которые являются истинной целью любой рекламы. Российский потребитель ничем не отличается от всего остального мира. Его жизнь не ограничивается едой, работой, сном и сексом. Его жизнь – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться. Так что же необходимо сделать, чтобы затронуть эмоции именно россиян?
Мы все знаем, что такое хорошая реклама. Мы читаем правильные книжки и смотрим Каннские ролики. И все время сокрушаемся: «Ну почему же, почему мы не создаем ничего подобного?» Для этого есть все предпосылки. У нас есть талант и желание. И снова вопрос: почему же мы не делаем хорошую рекламу?
Существует много ответов. Некоторые из них – объективные препятствия на пути хорошей рекламы. А некоторые – всего лишь способы оправдать собственную лень и безответственность.
На мой взгляд, объективным оправданием является количество адаптаций, которые мы вынуждены делать. В итоге в эфир выходят ролики, которые не созданы для россиян, в которых нет ничего русского, именно поэтому они не вызывают никаких эмоций.
Если у нас появится возможность создавать больше специфически российской рекламы, мы сможем оперировать реалиями культуры и особенностями эмоционального восприятия, мы сможем быть гораздо ближе к потребителям.
Мы привыкли действовать по схеме. Почему? Просто так было всегда. Именно эти схемы служат оправданием отсутствия в нас здорового «инакомыслия», именно поэтому мы не создаем действительно уникальную и запоминающуюся рекламу. Ну что же, давайте продолжать в том же духе – и нам никогда не стать по-настоящему креативным рынком. Вместо этого мы превратимся в очень осторожную индустрию, где гораздо проще делать то, что мы делаем. Создание выдающейся рекламы – это риск. А осторожность – синоним бездарных и неэффективных упражнений.
Вы можете обвинить меня в излишней склонности к обобщениям. Вы можете возразить, что на каждом рынке существует ниша для базовой рекламы, которая следует простой схеме «проблема – решение». У каждого продукта есть свойства, информацию о которых необходимо донести до потребителя, убедив его в превосходстве именно этой марки. С этим я согласен. Однако беда в том, что схема «проблема – решение» стала автоматически применяться и к маркам, которые не только в ней не нуждаются, но которым необходим совершенно иной способ коммуникации, чтобы выделиться в конкурентной среде и построить жизнеспособный бренд.
Кто сказал, что в рекламе шампуней необходимо обязательно показывать людей, которые моют голову? Люди делают это из поколения в поколение, им не нужно снова и снова показывать, куда лить воду, как шампунь взбивать в пену и как его смывать. Может, имеет смысл посмотреть на шампуни с иной точки зрения? Да, грязная голова – это проблема. Да, шампунь – это решение. Но мы не продаем все шампуни в мире. Наша задача – продать одну конкретную марку. И если мы не придумаем для нее уникальное «лицо», она просто затеряется среди десятков себе подобных.
Кто сказал, что в каждом ролике про пиво надо показывать, как оно льется в стакан? Или как его пьют? Мы все знаем, что эти кадры призваны иллюстрировать качество и вкус пива, но каким образом потребители будут различать марки – ведь им все время показывают одно и то же?
Еще одно оправдание, которое я часто слышу: клиент не дает нам возможности сделать хорошую работу, клиент неумный попался. Все просто: клиенты – такие же люди, как и все остальные. Среди них есть умные и глупые, добрые и злые, одним важно развитие марки, другие заинтересованы в краткосрочном росте продаж. Однако с какими бы клиентами мы ни сотрудничали, наша работа и наша прямая обязанность заключается в том, чтобы занимать позицию ведущего, а не ведомого. Чтобы добиться этого, мы должны постоянно демонстрировать разнообразие идей, новые пути развития рекламы. Мы все знаем, что это не всегда срабатывает, гораздо реже, чем нам бы хотелось. Но сколько бы раз клиент ни произносил слово «нет», мы должны предлагать все новые и новые интересные идеи. Это наша работа. Однажды наступит день, когда клиент решит рискнуть. И я верю, что результат может изменить российский рынок.
Покажите людям что-нибудь новое. Что-нибудь необычное. Заставьте их чувствовать. Заставьте их сопереживать нашей рекламе. Дайте им повод поверить.