ПРОВОЖАЙТЕ КЛИЕНТА СО СЛОВАМИ "ДО ЗАВТРА"

БЕЗ ВНИМАТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ К КЛИЕНТУ ВСЕ ПОТУГИ РЕСТОРАНА

СТАТЬ ПОПУЛЯРНЫМ  БУДУТ ЗРЯШНЫМИ. В ЧЕМ СОСТОИТ ЭТА ВНИМАТЕЛЬНОСТЬ?

Стиль и рекламные образы

Концепция ресторана может быть продиктована спецификой его кухни (украинский, китайский, итальянский и т.д.), общей атмосферой (джазовый, элитный, молодежный и т.п.) или стилизованной идеей художественного произведения (например, рестораны “Война и мир”, “За двумя зайцами”, “Мимино”, “Белое солнце пустыни”). Возможны и другие варианты выбора стиля. Важно то, что у ресторана должна быть некая концепция, которой в идеале и будут соответствовать все рекламные образы.

Первыми “зазывалами” в ресторан чаще всего служат объявления в специализированной прессе и радиоанонсы об открытии нового заведения. Поскольку макеты печатной рекламы и сценарии радиороликов готовятся задолго до официального открытия, уже как минимум за два месяца специалисты рекомендуют разработать креативные элементы — название (возможно, слоган) и графические образы.

Название. Именно название, увиденное или услышанное потенциальным клиентом в рекламе, часто создает первое впечатление о заведении. В отношении ресторанов удачными, наверное, можно считать названия, которые дают некое приблизительное представление об особенностях кухни, уровне цен и внутренней атмосфере заведения. Название должно хорошо звучать и быть понятным как минимум представителям целевой аудитории. Слоган в процессе “раскрутки” ресторана не играет особой роли, чаще всего он только поясняет позиционирование заведения, усиливая впечатление, которое производит на клиента название.

Если это не противоречит стилю ресторана, стоит потрудиться над сочинением оригинальных и незабываемых названий для блюд. Мало того, что нестандартное меню процитируют специализированные журналы, но и сами клиенты, отведавшие что-нибудь вроде отбивных “Уши Чебурашки”, при случае обязательно похвастаются своим знакомым, невольно сделав заведению бесплатную рекламу.

Атмосфера. Станет ли случайный клиент завсегдатаем, зависит от общей атмосферы заведения, которая, как мозаика, складывается из мелочей — обслуживание, дизайн интерьера, посуда, меню, музыкальный фон и т.д. Очень важно учесть психологическую мотивацию клиентов. Ведь посещение ресторана — это один из способов демонстрации окружающим своего статуса, принадлежности к определенному социальному кругу. Поэтому особое значение имеет “тусовка” — публика, облюбовавшая ваш ресторан в качестве постоянного места для встреч. Хороший ресторатор предусматривает заранее и даже создает сам поток определенной категории клиентов (об этом читайте ниже).

Личность ресторатора. Хороший ресторатор — это человек, к которому стремятся посетители. На эту роль в качестве совладельца иногда приглашают кого-либо из знаменитостей, например, актера. Эта практика широко распространена в России. Заведения, не имеющие такой фигуры, обычно сильно проигрывают. Ресторатор сегодня — это светский лев (львица), яркая, интересная личность, экстраверт с чувством юмора. Яркий пример такой персоны у нас — немец Эрик Айгнер, совладелец нескольких киевских заведений. Клиенты и конкуренты утверждают, что вся популярность группы этих ресторанов держится на его личности. Видимо, так оно и есть, поскольку остальные традиционные рекламные приемы в продвижении им практически не используются.

ЗАТРАТЫ

Большинство расходов на создание стиля можно отнести к прямым статьям затрат на организацию ресторана (интерьер, посуда, обучение персонала и т.д.). Поэтому особый интерес, по всей видимости, представляет стоимость участия профессионала, который способен предложить интересную идею и взять на себя работу по ее воплощению. Стоимость такого участия оценивается очень субъективно, настоящего профессионала часто приглашают партнером в дело.

Как привлечь нужную  категорию клиентов

Продвижение ресторана следует начинать за несколько недель до официального открытия. В еще не открывшемся, но уже готовом ресторане проводят дегустации, а перед презентацией принято делать неделю с 50%-ной скидкой.

Дегустации. Истинная цель таких акций — представление ресторана избранным представителям публики, на которую вы ориентируетесь как на свою целевую аудиторию. На дегустации принято приглашать тех, кто был каким-либо образом причастен к созданию ресторана. Иногда дегустации проводятся для масс-медиа. Но основная категория приглашенных — это так называемые лидеры мнений, люди, которые могут распространить положительную информацию и интригующие слухи о новом заведении в нужной вам среде. Например, в элитные рестораны приглашают “звезд” кино и эстрады, политиков, бизнесменов.

Обычно для дегустации предлагается на выбор несколько блюд из меню ресторана, при этом либо шеф-повар лично представляет свою кухню, либо о блюдах рассказывает профессиональный ведущий.

ЗАТРАТЫ

Приготовление дегустационных блюд, рассылка пригласительных и, возможно, услуги профессионального ведущего.

Неделя с 50%-ной скидкой на все меню. Ресторан уже практически открыт для посетителей, но рекламное сообщение о возможности посещения со скидкой распространяется исключительно за счет косвенной рекламы — те, кого вы специально приглашали на дегустации, рассказывают о новом ресторане своим знакомым. Таким образом, люди, причастные к этому информационному полю, чувствуют свою избранность, что сильно воздействует на их амбиции. Ресторан же приобретает статус модного заведения.

ЗАТРАТЫ

Недополученная из-за скидок прибыль.

Презентация — это хороший повод уверенно заявить о себе, поэтому рестораторы с опытом советуют делать открытие шумным и ярким праздником. Презентация должна сохранять атмосферу закрытости, хотя пускать, разумеется, лучше всех желающих. Для организации праздника можно воспользоваться услугами рекламных или PR-агентств. Основные элементы сценария — выступление первых лиц, фуршет, музыка. Можно проводить конкурсы и розыгрыши. Главное, чтобы мероприятие прошло весело, а гости чувствовали себя непринужденно. Но не следует по этому случаю специально приглашать популярные музыкальные группы. И вообще, не злоупотребляйте завлекательными элементами, которые будут отвлекать ваших гостей от самого ресторана. На презентации вы можете подарить клиентам, в которых вы особо заинтересованы (популярным актерам, интересным для публики политикам и бизнесменам и т.п.), именные клубные карточки.

ЗАТРАТЫ

По киевским расценкам, приблизительно от $2 тыс. (в зависимости от сценария).

Акции

Дегустации. Поставщик, заинтересованный в продвижении собственной марки, берет на себя основные затраты на проведение дегустаций, предоставляя ресторану свою продукцию. Чаще всего такие акции проводятся для спиртных напитков, сигар и сигарет. Обращаем ваше внимание на то, что Законом “О рекламе” запрещено какое-либо бесплатное распространение образцов табачных изделий и алкогольных напитков. Поэтому формально угощение посетителей обычно преподносится как поощрение за заказ. По свидетельству опытных рестораторов, во время таких акций посещаемость ресторана повышается на 20-30%.

ЗАТРАТЫ

Определяются размещением анонсов в прессе и на радио. Но можно ограничиться и простым объявлением в самом ресторане.

Праздники. Поводы для вечеринок либо изобретаются (день рождения ресторана, конкурс красоты, день пива и т.д.), либо берутся из календаря (День Святого Валентина, 8 Марта, Хеллоуин, Новый год и т.д.). Например, многие рестораны отметили 7 ноября костюмированными революционными банкетами с участием Ленина, Сталина и Крупской, а уже 15 ноября народ собирался по случаю праздника молодого вина — Божеле нуво. В национальных ресторанах стараются отмечать основные национальные же праздники. Проводить или нет для праздника масштабную рекламную кампанию, зависит от того, на какое количество гостей вы рассчитываете.

ЗАТРАТЫ

Зависят от размаха — анонсы, приглашение профессиональных актеров, музыкальная программа и т.д.

Скидки и поощрения

Дисконтные карты. Ресторан может вступить в одну из дисконтных систем. Но многие рестораторы считают необходимым обзавестись и собственным клубом постоянных клиентов. Как правило, клубные карточки раздаются бесплатно и предполагают обслуживание владельца со скидкой от 10%.

В качестве примера интересна “Козырная карта” киевских ресторанов группы “Альянс” — “Пришел, увидел, получил”. Сейчас “Козырную карту” получают клиенты, откушавшие во всех ресторанах клуба. После оплаты счета администратор ресторана ставит печать на буклете. В том заведении, где клиент получил последнюю печать, буклет обменивается на личную “Козырную карту”.

Завуалированная скидка — вариант, более простой с точки зрения организации и иногда более привлекательный для клиента, чем дисконтная карта. Предложение скидки-поощрения может звучать так: “Каждый второй бокал пива — бесплатно”, “Разливное пиво к любому блюду основного меню — бесплатно”, “Два напитка по цене одного”.

Поощрения — оригинально поощряют постоянных клиентов некоторые российские пивные рестораны — каждому завсегдатаю они выделяют именные кружки. Часто зал украшают фотографии, воспроизводящие веселую жизнь ресторана — праздники, презентации, визиты известных лиц.

ЗАТРАТЫ

Ресторана, участвующего в дисконтном клубе, — сами скидки и иногда вступительный взнос.

На собственную дисконтную систему — изготовление самых простых дисконтных карточек с магнитной полосой или эмбоссированием (выдавливанием символов) — от $0,30 за штуку, карточек с чипом или с фотографией владельца — около $1, покупка идентифицирующего оборудования — от $400 до $5000.

Имиджевая поддержка

Реклама. Традиционно используется реклама в прессе и на радио, в этом году серьезным рекламоносителем для киевских ресторанов стал и интернет. К прямой рекламе на телевидении прибегают очень редко.

Пресса. Специализированные журналы “Афиша” и “Кабаре” достаточно полно охватывают целевую аудиторию любителей посидеть в ресторане. Распространяются эти журналы не только в розницу и по подписке, но и бесплатно разносятся по офисам, свежий номер можно прихватить с собой со стоечки в ресторане, ночном клубе или гостинице. Помимо платной блочной рекламы эти издания размещают собственные комментарии и наблюдения о ресторанной жизни.

Рестораны с претензией на элитность часто прибегают к рекламе в деловой прессе, в частности, в БИЗНЕСе, и в англоязычных изданиях — еженедельном журнале “What’s on” и газете “Kiev Post”.

Рады сотрудничеству с ресторанами и женские журналы, многие из которых имеют специальные кулинарные рубрики. Так, шеф-повар ресторана “Корона” Татьяна Тимченко несколько лет вела соответствующую рубрику в журнале “Натали”. Название ресторана в этом случае публикуется бесплатно.

Радио. Рестораторы утверждают, что между размещением рекламы на радио и увеличением потока посетителей существует прямая зависимость. Радио используется и для анонсирования всевозможных акций, и для имиджевой рекламы. Станция выбирается исходя из информации о рейтингах или интуитивно. Для рекламы одного ресторана логично, скажем, выбрать джазовое радио, для другого — радио-шансон.

Интернет. Самые популярные среди потребителей сайты — Chiken, Pir и Kiev2000. При этом краткое описание заведения, фотография и меню на сайте, как правило, размещаются бесплатно, но анонсы акций, изменения в меню и рассылка новостей по подписчикам делается за абонплату (приблизительно 50 у.е. в месяц). Многие заведения размещают там же свои рекламные баннеры.

Продвижение

Спонсорство по формуле “угощает ресторан...” инициируют, как правило, организаторы театральных и концертных гастролей. Затраты заведения состоят в основном только в угощении почетных гостей. А имиджевый эффект от такого мероприятия обычно велик — подобные акции анонсируются одновременно в нескольких носителях — ТВ, радио, плакаты, афиши (иногда, правда, и за это приходится платить).

Другой вариант спонсорства — предоставление зала для презентации, пресс-конференции, показа мод или для съемки телепрограммы. Инициатором в этом случае может выступать как заказчик, так и само заведение. Чем интереснее для заведения повод, тем более выгодные условия предлагаются заказчику. Например, съемки телепрограммы “Белая ворона” всегда проходят в одном из ресторанов, но привлечение таких популярных гостей к себе обойдется заведению приблизительно в $250.

Директ-маркетинг. Самый простой прием директ-маркетинга, который можно порекомендовать ресторанам, — это распространение буклетов и визиток ресторана среди посетителей. Рекламную полиграфию можно разложить на столиках и барной стойке. Иногда по взаимной договоренности буклеты раздаются на автозаправках, в салонах красоты, фитнес-центрах и т.п. Сэкономить на печати буклетов и визиток можно за счет привлечения других рекламодателей. Например, вы можете предложить полиграфической фирме разместить свои телефоны на обратной стороне флаера.

Директ-мейл (рассылку) рекомендуют проводить для анонсирования акций. Ведь личное приглашение на праздник или сообщение о новом блюде в меню действует на клиентов совсем иначе, чем реклама на радио. Рассылаются обычно буклеты ресторана, листовки о новинках и приглашения на праздники. Письмо должно быть понятным, информативным и настолько эмоциональным, насколько это позволяет стиль ресторана.

Чаще всего рассылку делают по адресам постоянных клиентов, зафиксированным в момент предоставления им дисконтной карты. Не имея собственной адресной базы данных, можно воспользоваться услугой специализированных ДМ-агентств. В этом случае адресная база формируется в соответствии с требованиями заказчика, например, можно разослать рекламные письма по офисам вашего района, по адресной базе крупнейших компаний или иностранных посольств и представительств.

ЗАТРАТЫ

Приблизительная стоимость услуг ДМ-агентств — $300 за тысячу адресов + стоимость полиграфических материалов.

Привлечение посетителей в непопулярные часы

Традиционно в рестораны принято ходить по вечерам. Чтобы создать поток посетителей в утренние и дневные часы, рестораны вынуждены предлагать клиентам что-то особенное.

Основные варианты привлечения посетителей

1. Комплексные завтраки и обеды по фиксированной цене. Желательно предложить посетителям выбор как минимум из трех вариантов завтрака и бизнес-ланча, а ассортимент меню менять не реже, чем раз в неделю. Цена комплекса устанавливается в соответствии с позиционированием ресторана.
2. Скидка на все меню в определенные часы. В этом случае посетитель полностью свободен в выборе. Обычно рестораны предлагают скидку 10-15%. Самая большая сложность при этом — организация учета и контроля временных скидок. Прогрессивные заведения делают такой учет автоматическим, соответственно программируя кассовые аппараты.
3. Бесплатное (или со скидкой) дополнение к основному меню, например, кофе, сок, пиво, свежая газета и т.д.
4. Детские праздники в выходные дни (с 12.00 или с 14.00). В это время многие родители ищут возможность интересно и весело провести время с детьми. Детей развлекают клоуны (конкурсы, призы), им предлагается специальное детское меню, обучение танцам, манерам и т.д. (насколько вам хватит фантазии). И все это бесплатно. Продолжительность детского праздника — около двух часов. Родители в это время, разумеется, развлекаются по-своему — в общем зале и за свой счет.