|
СПИСОК СЛОГАНОВ КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ
1.
Список слоганов концепции пива.
2. Другие слоганы
Автомобильные фары фирмы ХХХ (авто-оптика): "Увидишь даже
днем!"
Консервированные оливки, горошек фирмы ХХХ: "320 штук в
каждой банке. Хотите верьте, хотите проверьте!"
Пиво крепкое "9 оборотов": "Ломовое пиво"
Бар в спортивном комплексе, специализирующийся на
кислородных коктейлях. Название бара - "Глоток воздуха": Слоган
"Продаем не воздух"
Слабоалкогольный напиток. Название - "Основной элемент".
Слоган "Обычный человек на 80% состоит из воды"
Подарочный набор: бутылка водки "Чистый разум" и бутылка
пива "Критика чистого разума"
Пивные вечеринки с раздачей бесплатного пива бара ХХХ: "Каждая
следующая кружка больше предыдущей"
Слоган рекламного агентства: "Все на борьбу с конкурентами!"
Рекламная акция: "В России 140 000 000 человек. У нас 139
999 999 призов. Одному не достанется. Пусть это будешь не ты! "
Мыло фирмы ХХХ: "Прощай немытая Россия!"
Малотоннажный грузовик фирмы ХХХ: "The car that carries"
Стиральный порошек 3 в 1(застирывание, стирка, отбеливание)
"Прачка": "Стирает сама"
Страховая компания XXX: "In good we trust"
Кофе фирмы ХХХ: "Сoffeeicient of efficiency"
Аудио ролик фирмы, торгующей аккумуляторами: А у меня вот
вчера на аккумуляторе плюс на минус упал, - ну думаю хана, ан
нет - завелась машинка. Все потому что аккумулятор был не Левый.
А брал я его в Автосиле.
Аудио ролик фирмы, торгующей аккумуляторами: Кстати, брал я
его прошлой зимой же. Ночью машину поставил, ну мороз долбанул
градусов 20, у моего старого аккумулятора банки то и полетели.
Выхожу утром, а аккумулятор мертвый, а у меня переговоры через
час. Звоню в магазин(они аккумуляторы продают и доставляют) и
они мне сразу привозят аккумулятор, который залит-заряжен.
Поставил и поехал. А брал я его в Автосиле.
Специальные.
Метро:
" Рвани на свободу! - Рвани наверх!"
Интернет-выход:
" выРВИСЬ в город!"
2.
Расширение ассортимента.
Кеги:
" ДЛЯ большого РЫВКА"
Оригинальная бутылка:
" 0,66 л. - разве ДЛЯ РЫВКА это много? "
Крепкое:
" Куда кривая выведет"
3.
Сейз-промоушен.
Программа In Door. Пивные вечеринки.
" Новая кружка ДЛЯ нового РЫВКА!"
Программа Out Door. Фестивали.
" ДЛЯ РЫВКА в известность"
4.
Мерчандайзинг.
Пивные заведения:
" Место, откуда начинается праздник
РВИ сюда!"
5.
Основное послание.
Расширение, ввод характера пива и ситуации применения:
" Кружка отсчета
Рванем?"
Синонимичность:
" Разве пиво бывает другим?"
(Основное послание лейтмотивом фигурирует в каждом
дополнительном)
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Цель креативной стратегии
Целью креативной стратегии является создание такого имиджа марки,
который превратил бы ее из "просто очередной марки пива" в яркий,
узнаваемый брэнд, в перспективе - национальный.
Основываясь на опыте удачных и не очень рекламных кампаний
различных марок пива отечественного производства, представляется
возможным сделать следующую постановку задачи:
Формула успешной рекламы продукта и, как следствие уверенного
существования марки (исключительно креативной ее составляющей,
без учета системы дистрибуции!) и дальнейшего перерастания марки
в национальный брэнд, должна содержать несколько основных
компонентов:
1. Основное рекламное послание должно соответствовать
долгосрочной стратегии позиционирования марки и быть пронесено
через весь цикл существования марки.
2. Лояльность в национальном масштабе. Марка должна удовлетворят
потребностям, предъявляемым к продукту в национальном масштабе,
в каждом регионе, без региональных (от области к области) и
властных различий (лояльность к марке должна быть одинаковой в
столицах и регионах).
3. Креативная концепция должна основываться на концептуальном
подходе, то есть основное рекламное послание должно быть
проведено через различные каналы коммуникации, оставаясь при
этом узнаваемым и тождественным самому себе.
Перепозиционирование в течение жизни марки и позиционирование
без внутреннего стержня смерти подобно.
4. Индивидуальность продвигаемой марки от духовного до
физического воплощения марки. От имени, выходящего из ряда
ничего не говорящих Патр, Медведей и Оболоней до упаковки
оригинальной бутылке 0,66 л.- все должно быть подчинено одной
креативной концепции , одной идее.
Итак, марка, стремящейся выйти на уровень национального брэнда
должна иметь свое, хорошо запоминающееся лицо, выраженное в
законченной креативной концепции.
Развитие креативной стратегии.
1-й этап.
ЗАДАЧА: Основное послание. Вовлечение.
Основная характеристика: "Синонимичность пива вообще и пива
марки "ДЛЯ РЫВКА"
· Если в 80-х, в условиях отсутствие выбора пива, пиво
потребляли с мыслью "выбора нет пиво одно", то теперь для
большинства потребителей, поколения от 25 лет, эта мысль
сохранилась, преобразившись в: "выбор есть пиво одно";
· Только пиво марки ДЛЯ РЫВКА то единственное, которое
соответствует самому понятию пива;
· Какое бы пиво не предпочитал российский потребитель, оно все
равно для рывка, так зачем же пить какое-то другое пиво, когда
есть пиво "ДЛЯ РЫВКА"?
· Собственно говоря, для российского потребителя, это
слова-синонимы пиво вообще и пиво марки "ДЛЯ РЫВКА", что
передается слоганом:
пиво
"ДЛЯ РЫВКА"
Разве пиво бывает другим?
Идея идентичности воплощается в нескольких рекламных роликах,
обыгрывающих эту тему (см. Приложение - идеи роликов
№1(туристы),
№3(чемпион), и
№3(ассортимент))
При этом характер слогана и рекламы не носит принудительный
характер, а следовательно не вызовет отрицательную реакцию
потребителя.
2-й этап.
ЗАДАЧА: Углубление стереотипа.
Основные характеристики: "взрывной, неожиданный характер,
непредсказуемость" и "рывок, точка принятия решения, точка
поворота", что передается слоганом:
пиво
" ДЛЯ РЫВКА"
Кружка отсчета
Рванем?
воплощенным в несколько рекламных роликах, обыгрывающих эту тему
(см. Приложение - идеи роликов
№4
и
№5).
Рекламная кампания 2-го этапа начинается и длиться ТОЛЬКО в
течении сейлз-промоушен программ (если таковые потребуются) и
программы In door.
3-й этап.
ЗАДАЧА: Расширение ситуации применения и потребительской базы.
Основные характеристики: "рывок" может быть разным.
Для кого-то это светлое пиво в алюминиевой банке 0,5; для
кого-то крепкое в бутылке 0,66; а для кого-то 1,5 литровый кег.
Ситуация расширение потребительской базы включает выпуск и
продвижение пива
1. в алюминиевых банках (см. Приложение ролик
№6(Запорожец))
2. в оригинальной бутылке 0,66 л:
" 0,66 л. разве "ДЛЯ РЫВКА" это много?"
3.
в кегах (см. Приложение ролик
№3):
" для БОЛЬШОГО рывка"
Выпуск и продвижение сортов:
1. темное,(см. Приложение - ролик
№3)
2. крепкое
" Куда кривая выведет"
КРЕАТИВ В МЕТОДАХ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ И УКРЕПЛЕНИИ МАРКИ НА 2-ом и
3-ем этапе
Основным принципом должен стать комплексный запуск различных
мероприятий, влияющих как на закрепление образа марки (Специальные
мероприятия - In door&Out door, PR мероприятия), так и
стимулирующих прямые продажи (Сейлз-промоушн, Мерчандайзинг), а
также использование уникальных инновационных идей. Организация
специальных мероприятий должно иметь огромное значение для
установления имиджа марки "взрывного, неожиданного,
непредсказуемого характера, " и "рывка, точки принятия решения,
точки поворота" во времяпрепровождения вне дома в компании
друзей и включает в себя разработку 2-х программ:
1. Программа In door.
· Проведение пивных вечеринок "ДЛЯ РЫВКА" под слоганом
"
Новая кружка ДЛЯ нового РЫВКА!"
с
конкурсами и розыгрышами призов, в том числе туристических
путевок (возможно совместно с туристической компанией "Магазин
горящих путевок") и телепрограммой "В последнюю минуту" (возможно
с прямой трансляцией). В комплексе с программой
сейлз-промоушенов, в популярных, в том числе в "фирменных",
пивных заведениях и заведениях, по программе мерчандайзинга
2. Программа Out door.
· Фестивали с вручением премий: Проведение регулярных (раз в год
к открытию пивного сезона) рок-поп-юмор-фестивалей под сллоганом
"ДЛЯ
РЫВКА в известность"
программа которых базируется на молодых исполнителях и новых
группах, которым этот фестиваль нужен для рывка в известность,
популярность.
Сейлз-промоушн:
Механизмы:
1. Моментальный розыгрыш призов, вписывающийся в общую
креативную концепцию марки:
пиво "ДЛЯ РЫВКА"
Кружка отсчета
Рванем на
(Канары)?
Механизмы розыгрыша: от подкрышечного до SMS-ного с привлечением
операторов сотовой связи.
Мерчандайзинг
1. Открытие под именем "ДЛЯ РЫВКА" несколько стационарных "фирменных"
пивных заведений, а также в летний период открытых кафе в Москве
и городах, под лозунгом продолжающим одно из основных посланий,
заключенных в товарном знаке:
" ДЛЯ РЫВКА"
Место, откуда начинается праздник
Рви сюда!
с
информационной поддержкой о местах расположения в
интернет-проектах и плакатах в метро.
2. Распространение рекламных материалов по барам и клубам, а
также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах,
павильонах, киосках.
МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
Для
внедрения новой марки с максимальным охватом целевой аудитории
основным принципом медиа-стратегии должно стать проведение
массированной рекламной кампании с использованием комплекса
самых разнообразных средств медиа поддержки.
1. ТВ - как основной инструмент для продвижения марки в сознании
потребителей. Задействовать 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ,
ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, небольшим сроком в связи с
изначальной известностью марки.
2. Наружная реклама:
a. Супер-сайты 15х12м - для создания образа повсеместного
присутствия марки, ее "мощности"; Билборды 3х6 - в поддержку
творческой концепции и для закрепления имиджа марки в сознании
людей,
b. На железнодорожных вокзалах и остановках - в связи с большой
ротацией людей в этих местах.
c. В вагонах метро, стандартные рекламные плакаты формата "метро"
с небольшими картам расположения "фирменный" питейных пивных
заведений с привязкой к схеме метро. Возможно со слоганом,
специально для рекламы в метро:
Рвани на свободу! - Рвани наверх!
3. Радио - для анонсов специальных мероприятий.
4. Пресса - информационные статьи в поддержку новой марки,
анонсы специальных мероприятий.
5. Интернет - способ расширить целевую аудиторию, закрепление в
сознании потребителей образа марки не просто как пива, но и как
повсеместного ее присутствия в жизни. Для этого можно выбрать
один из интернет-проектов, близких к позиционированию марки:
· afisha.ru или weekend.ru, в которых уже существует так
называемая схема "выход в город", которая в формате марки "ДЛЯ
РЫВКА" приобретает новую форму: "выРВИСЬ в город", (варианты
- на природу, в отпуск и т.д.)
· свой информационно-развлекательный портал, с информацией о
проводящихся разнообразных развлекательных мероприятиях,
сейлз-промоушены прочую информацию связанную с товарным знаком в
частности и пивом вообще.
· В любом случае должна присутствовать максимальная информация о
программах, вечеринках, мероприятиях, заведениях и адресах,
количества мест, наличие свободных, и проч.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, как
предполагалось при постановке цели креативной стратегии, ею
является создание такого имиджа марки, который превратил бы
марку "ДЛЯ РЫВКА" из "просто очередной марки пива" в яркий,
узнаваемый брэнд, в перспективе - национальный. Перспектива
выглядит довольно радужной, учитывая следующие моменты,
отвечающие
формуле успешной
рекламы продукта:
Основное рекламное послание должно соответствовать
долгосрочной стратегии.
Российский потребитель довольно консервативен, он долго
привыкает к новому, но уж если что-то и западет ему в душу, то
навсегда. Двадцать пять лет это долгий срок, не настолько долгий
как 100 лет, когда стирается само понимание времени и памяти,
когда становиться безразлично, сварено ли пиво по рецепту
100-летней или 90-летней давности, а настолько долгий, что
вписывается в жизнь и удерживается в памяти еще живущих
поколений. Марка "ДЛЯ РЫВКА" вот уже минимум 25 лет на
подсознательном уровне ассоциируется с "тем самым" пивом из
прошлого, с самим пивом, что еще больше фиксируется в сознании
потребителя основным посланием "Разве пиво бывает другим?"
Лояльность в национальном масштабе. В настоящий момент
отсутствуют по настоящему национальные брэнды. Причина в их
низкой национальной лояльности. По данным аналитических агентств,
даже такие признанные лидеры как "знаменитое пиво России" и "продвинутое
пиво" подвержены политической окраске и, в условиях смещения
потребления из обеих столиц в глубинку России, уже подвергаются
нападкам потребителей в регионах: "Балтика засилье Петербурга
и петербуржцев", а "Клинское" (Москва) еще не вся Россия.
Марка "ДЛЯ РЫВКА" политически нейтральная как в плоскости
столица-регионы, так и в плоскости власть-оппозиция.
Индивидуальность. У потребителя не может произойти смещения:
основное послание данной марки не может быть ассоциировано ни с
какой другой, в отличии, например, от "правильного пива", "пива
для умных людей", "продвинутого пива", "благородного пива".
Названные основные послания могут принадлежать любой марке пиве.
В случае с маркой "ДЛЯ РЫВКА" прямая ассоциация достигается
посредством употребления в основном послании и во всех
последующих рекламных мероприятиях слоганов, однокоренных с
самим названием.
Концептуальный подход. Тождественность самому себе основа
концептуального подхода. В настоящей концепции все выстроено
таким образом, что в каком бы виде и при помощи какого бы то ни
было медиа-инструмента, не передавалось основное послание оно
остается идентифицированным и безошибочно отождествляется с
маркой "ДЛЯ РЫВКА".
Преемственность. Российский потребитель склонен к ностальгии.
В данном случае - ностальгии по прошлому: старому кино, старым
друзьям, прошлым "веселым денькам", знакомым продуктам и
напиткам. Присказка "пивка для рывка" вот уже минимум 25 лет
употребляется постоянно при покупке пива и передается из
поколения в поколение. Старшее поколение рассказами отца сыну о
прошлых "веселых деньках" невольно привлекает подрастающее
поколение потенциальных потребителей к пиву марки "ДЛЯ РЫВКА".
Процесс этот настолько естественен, что стратегия продвижения
пива марки "ДЛЯ РЫВКА" как бы насчитывает 25 летнюю историю к
началу выпуска первой банки. И теперь, когда у потребителя
появилась возможность попробовать пиво "ДЛЯ РЫВКА" вживую,
процесс его потребления станет неотъемлемой чертой всех будущих
поколений.
СИНОПСИСЫ РОЛИКОВ ОСНОВНОГО ПОСЛАНИЯ
..............................................................................................
№1
Туристы
Двое русских туристов заграницей за столиком в кафе. Официантка
принимает заказ:
- Что будем заказывать?
- Пивка, - говорит первый
- Для рывка, - уточняет второй
- Какого? спрашивает официантка
Один из туристов начинает истерически смеяться и не в силах
остановиться сползает под стол. Официантка с недоумением смотрит
на него и обращается ко второму:
- Так какого пивка?
Едва сдерживаясь от смеха, он произносит, недоуменно пожимая
плечами:
- Для рывка. Разве пиво бывает другим?
Официантка уходит. Первый, все еще давясь от смеха, выбирается
из-под стола:
- Ну дает. Она еще спрашивает: "Какого пива?", - он осуждающе
качает головой Ну и деревня!
текст:
" ДЛЯ РЫВКА".
Разве пиво бывает другим?
..............................................................................................
№3
Чемпион
Аэропорт. Журналисты, телекамеры.
Ведущий обращается к зрителям:
- А сейчас мы с нетерпением ждем появления победителя всемирного
конкурса знатоков пива. А вот и он!
Телеведущий берет интервью у Победителя:
- Это правда, что вы знаете на вкус все сорта пива в мире?
- Конечно!
- А правда, что вы можете назвать их с закрытыми глазами?
Продемонстрируйте?
- Конечно!
Ему завязывают глаза подают один бокал.
- Это какое пиво? спрашивает ведущий
Победитель пробует, чмокает губами, как бы вспоминает вкус:
- "ДЛЯ РЫВКА"
- Правильно! Браво! публика рукоплещет.
- А это какое пиво? - телеведущий предлагают другой бокал.
Победитель пробует, чмокает губами, как бы вспоминает вкус:
- "ДЛЯ РЫВКА"
- Правильно! Браво! публика рукоплещет.
- Хм, ну а это какое пиво? - телеведущий предлагают другой бокал.
Он пробует, чмокает губами, как бы вспоминает вкус:
- "ДЛЯ РЫВКА"
- Правильно! Браво! публика рукоплещет.
- А вы, вообще, другое пиво знаете? спрашивает телеведущий с
сомнением.
- А разве пиво бывает другим?
- Правильно! Браво! публика рукоплещет.
СИНОПСИСЫ РОЛИКОВ СЕЙЛЗ-ПРОМОУШЕН
..............................................................................................
№4
В ночь!
Вечер.
Мужчина в костюме и при галстуке спускается на лифте из
бизнес-центра, выходит на улицу, покупает бутылку пива, выпивает
ее и - распускает узел на галстуке, поднимает руку,
останавливает машину, он садится, машина мчится по городу,
останавливается около ночного клуба, входит в него, знакомиться
с женщиной
Утро.
Он просыпается когда женщина приносит ему в постель пиво.
пиво "ДЛЯ РЫВКА"
Кружка отсчета
Рванем?
..............................................................................................
№5
На море!
Вечер. Пасмурно и ветрено.
Он с женщиной прогуливается по городу. Они выпивают по кружке
пива, останавливают машину, садятся в нее, машина мчится в
аэропорт, регистрация билетов, паспортный контроль, отметки в
паспорте, взлет самолета, заграничный страж порядка в форме
Утро.
Они просыпаются, выходят на балкон, яркое солнце, прибрежные
скалы, песок, чайки, море.
пиво "ДЛЯ РЫВКА"
Кружка отсчета
Рванем?
ВАРИАНТЫ: Из шумного города на природу. Из грохочущей дискотеки
в театр. Из раскаленной жары в снега.
СИНОПСИСЫ РОЛИКОВ РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА И
СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
..............................................................................................
№6
Запорожец(Баночное пиво)
За городом.
Запорожец врезается Мерседесу в багажник.
Из Мерседеса выходит бандитской внешности человек смотрит на
разбитый
багажник своей машины и начинает угрожать пожилому владельцу
запорожца расправой.
Старичок думает - "плохи мои дела", бандит убивается якобы по
разбитому
Мерседесу, открывает багажник, там ящик бутылочного пива,
который он на природу вез, разбитый на осколки.
Он уже готов деда убить, но тот открывает багажник запорожца (он
у него спереди) и достает упаковку баночного пива. Банки мятые,
но целые.
БАНОЧНОЕ
" ДЛЯ РЫВКА"
Разве пиво бывает другим?
Когда пиво, которое было владельца запорожца в багажнике
заканчивается, лица пьющих пиво становятся недовольными. В этот
момент в зад запорожца врезается другой запорожец. В ответ на
это происшествие оба выпивающих пиво спрашивают вновьприбывшего:
- Пиво привез?
- А то!
- "ДЛЯ РЫВКА"?
- А то!
..............................................................................................
№3
Ассортимент(светлое, крепкое, темное)
Аэропорт. Журналисты, телекамеры.
Ведущий обращается к зрителям:
- А сейчас мы с нетерпением ждем появления победителя всемирного
конкурса знатоков пива. А вот и он!
Телеведущий берет интервью у Победителя:
- Это правда, что вы знаете на вкус все сорта пива в мире?
- Конечно!
- А правда, что вы можете назвать их с закрытыми глазами?
Продемонстрируйте?
- Конечно!
Ему завязывают глаза подают один бокал.
- Это какое пиво? спрашивает ведущий
Победитель пробует, чмокает губами, как бы вспоминает вкус:
- "ДЛЯ РЫВКА"
- Правильно! Браво! публика рукоплещет.
- А это какое пиво? - телеведущий предлагают другой бокал.
Победитель пробует, чмокает губами, как бы вспоминает вкус:
- "ДЛЯ РЫВКА"
- Правильно! Браво! публика рукоплещет.
- Хм, ну а это какое пиво? - телеведущий предлагают другой бокал.
Он пробует, чмокает губами, как бы вспоминает вкус:
- "ДЛЯ РЫВКА"
- Правильно! Браво! публика рукоплещет.
- А вы, вообще, другое пиво знаете? спрашивает телеведущий с
сомнением.
- А разве пиво бывает другим?
- Правильно! Браво! публика рукоплещет.
Камера менять ракурс съемки и зритель понимает, что Чемпион был
прав. Все три кружки были наполнены пивом ДЛЯ РЫВКА, но разных
сортов.
Три кружки: Светлое, Темное, Крепкое
........................................................................................
СПИСОК СЛОГАНОВ КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ
1.
Специальные.
Метро:
" Рвани на свободу! - Рвани наверх!"
Интернет-выход:
" выРВИСЬ в город!"
2.
Расширение ассортимента.
Кеги:
" ДЛЯ большого РЫВКА"
Оригинальная бутылка:
" 0,66 л. - разве ДЛЯ РЫВКА это много? "
Крепкое:
" Куда кривая выведет"
3.
Сейз-промоушен.
Программа In Door. Пивные вечеринки.
" Новая кружка ДЛЯ нового РЫВКА!"
Программа Out Door. Фестивали.
" ДЛЯ РЫВКА в известность"
4.
Мерчандайзинг.
Пивные заведения:
" Место, откуда начинается праздник
РВИ сюда!"
5. Основное послание.
Расширение, ввод характера пива и ситуации применения:
" Кружка отсчета
Рванем?"
Синонимичность:
" Разве пиво бывает другим?"
(Основное послание лейтмотивом фигурирует в каждом
дополнительном)
МАТЕРИАЛ ПРЕДОСТАВЛЕН:
http://cv.gametime.ru |
|
